SHEN MOU

作者：张未

原创：深眸财经（chutou0325）

(资料图片仅供参考)

油烟大、难清洁和空间紧凑，是中国人在厨房的三大痛点。

当传统烟灶、油烟机等大热单品，难以完全解决上述三大痛点，由美大在2001年提出的集成灶概念，在厨电行业中从默默无闻的路人甲，摇身一变站上了荧幕C位。据奥维云网数据显示，2021年，集成灶市场规模达到零售量304万台，同比增长28%，零售额256亿元，同比增长41%。

依靠集成灶品类风生水起的集成灶“四小龙”：火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能，乘着集成灶的东风均已登上了A股。据证监会官网信息，森歌厨电于2022年8月中旬在浙江证监局登记了辅导备案，准备在A股上市，有望成为集成灶第五股。

在集成灶火热时，谁能想到，集成灶行业被泼了一瓢冷水。

集成灶的红利开始消退。数据显示，2022年，集成灶品类零售量为290万台，2021为304万台，零售额为259亿元，同比增长仅1.2%。

红利不复从前的集成灶，又该何去何从呢？

1

红利消退，但余温尚存

从行业大环境来看，经过近几年的快速发展后，集成灶增速开始放缓，给企业的红利期画上了句号。

受房地产不景气等因素影响，行业下游装修及家电业务下滑，导致集成灶市场销量也开始缩减。2022年集成灶市场零售额259亿元，虽同比增长1.2%，但零售量同比下滑4.5%。

本以为增速放缓的集成灶行业将持续降温，事实上，集成灶行业余温尚存。

2022年，集成灶一跃成为厨卫大家电市场零售额规模仅次油烟机的品类，已经自成一派。相较于分体厨电，2023年集成灶在厨电市场的地位依然在进一步加强。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年一季度集成灶市场零售额规模48亿元，同比增长0.5%，零售量规模51万台，同比增长0.1%。

集成灶在厨电行业的坚韧，来自“大单品”战略的成功。简单地说，大单品就是行业的主力产品。

目前，集成灶市场是除油烟机、燃气灶外，第三个超过百亿市场的厨电单品，而且是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类。

对比来看，2022年集成灶市场零售额259亿元，同比增值1.4%；油烟机全渠道零售额296亿元，同比减少 11.11%；烟灶品类零售额466亿元，同比下滑11.0%。

集成灶内，“大单品”效应也较为突出。2022年，“蒸烤一体”“蒸烤独立”这两大细分品类，成为扛起集成灶销量的两大“网红”。

我们不妨看一下今年一季度上新的新品数据，据奥维云网，2023年一季度，集成灶线上新品TOP20中，蒸烤一体款机型有6款，蒸烤独立有7款；线下市场新品TOP20中，蒸烤一体和蒸烤独立分别有8款和5款。蒸烤一体与蒸烤独立加一起，占比近7成。

伴随红利消退后，企业内卷也开始加剧，品牌主动加速产品迭代抢占市场趋势更加明显，尤其是TOP品牌。

比如，火星人在2022 年下半年对集成灶的蒸烤功能再次迭代升级，推出 X50BCZ 蒸烤独立集成灶；参与起草集成灶洗碗机团体标准，开拓集成灶洗碗机高端市场；西门子家电推出的嵌入式蒸烤箱节省空间的同时，还打造了中厨和西厨两个功能区域；森歌瞄准厨房易脏的问题，推出蒸烤箱内胆自动清洁集成灶Z8。

此外，定位更高端的集成烹饪中心阵营出现扩张，传统厨电巨头纷纷跑进集成灶市场分肉。方太、海尔智家、美的集团、海信家电、苏泊尔、九阳，以及老板电器、华帝股份等厨卫电器或多多品类家电老牌企业的争相布局。

具体到品牌数量，据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年一季度集成灶线上监测品牌176个，2022年全年为169个，新进品牌49个，退出品牌42个。

2

卷向渠道，多元市场有增量

潮水退去之后，往往是比拼真实力的时刻。

为了扩展市场、寻求增量，集成灶行业正在积极地向多元渠道迈进，开始聚焦于下沉市场和社交平台的全触点。

以往集成灶在渠道上更依赖建材通路以及建材橱柜经销商渠道，其产品本身也被赋予“建材属性”。

在渠道的发展方向上，集成灶开始靠近“家电属性”，从单一走向多元。

以火星人和美大为例。火星人在发展线下的同时，侧重挖掘线上渠道潜力，美大则专心维系线下渠道的销售，线上渠道为辅。

火星人“玩转”营销，把品牌打入了市场之中，市占率做到了行业第一。2022年，火星人集成灶线上零售额占比达到24.9%，市占率提升1.4%，领先第二名11.2%；公司集成灶线上零售量占比达到20%。

在此基础上，火星人还积极布局经销渠道、KA 渠道、工程渠道、家装渠道和下沉渠道等新兴渠道。

美大则稳扎稳打，即便营收和市占不及火星人，但利润较高。从财报来看，火星人2023Q1季度营收4.2亿元，净利润0.49亿元；同期美大营收3.39亿元，净利润1.1亿元。

和传统厨电发展路线不同，“草根”出生的集成灶，早期避开了传统厨电在一二线城市的优势市场，采取“农村包围城市”路线，从三四线城市起家，如今，集成灶企业开始通过与家居卖场、家装公司合作，以及建立直营门店的方式，拓展一二线城市的销售渠道。

根据高德，2020 年初～2022 年初16 家集成灶 企业在40 座一二线城市的开店复合增速为 18%，快于同期传统厨电企业开店速度。

同期，头部公司的扩展速度优于腰部公司。

据安信证券，2020 年初～2022 年初，火星人在一二线城市（不含重庆，下同）的开店复合增速为 29%，是各个集成灶企业中开店速度最快的。我们也看到，腰部集成灶品牌开店增速最慢。2020年初～2022 年初，奥田在一二线开店复合增速为 7%，近一年开店速度明显放缓。

从门店数量来看，三四线城市作为集成灶核心市场，集成灶门店数量占传统厨电的比例较高，但是三线城市对比四线城市的覆盖密度仍有较大提升空间。

我们来看两个数据。

头部公司三线、四线城市门店占比分别约在30%—45%之间，以浙江美大为例，在三四线城市的销售额2020年占营收的75%；GfK中怡康 2019年的调查数据显示，集成灶行业约90%的销量来自三、四线县镇级市场。

目前集成灶的渗透率仅14%左右，全国网点约4万个，主要通过天猫京东合作的小店下沉进入，当前亿田、帅丰、火星人的下沉网点都不足1000家，所以还有增长空间。

从市场来看，集成灶主要有两个可拓展市场：新房和存量房。

房地产市场从“新增开发建设时代”向“存量房交易时代和运营时代”转变后，集成灶难以再从新房中拓展增量，自然把目光放向了存量房。

据中怡康发布的研究报告，中国存量房（不考虑农村自建房 ）约3亿套，其中每年约有3%进行再装修存量换新需求将成主要驱动力。

3

智能集成灶是伪概念吗？

在多数行业接入AI后，AI也“入侵”了集成灶行业。

曾有圈内人士预测：未来的集成灶品牌与品牌之间的较量，将脱离简单的模块组合，向智能产品方向转型升级，智能集成灶领域将成为破局关键。

比尔·盖茨也曾在1995年出版的《未来之路》中预言：在不远的未来，没有智能家居系统的住宅会像不能上网的住宅一样不合潮流。

那么，智能化集成灶只是个概念吗？能否为集成灶带来新突破？

其实，近期就有不少企业发布了智能化集成灶新品，比如，火星人NEXT系列对于集成灶功能做了新的补充：5月26日，火星人在投资者互动平台回答AI战略规划的提问时表示，百度鸿鹄语音模组和度家AIoT语音语义平台，打造了在厨电行业智能语音领域带来创新性突破的“智净”X6集成灶。

除了功能上的智能化改造升级之外，有些品牌开始将集成灶的智能化瞄准厨房使用场景，并推出了智慧厨房解决方案，比如TCL集成灶等。

按集成灶当前的发展来看，一面欢喜一面忧愁。

欢喜的是，在AI的快速发展及智能家居的浪潮下，集成灶能抓住这一波科技红利迎来结构性升级。

像AI视觉、AI双核算法，不仅增加了集成灶的控烟功能，还能智能调配双腔功率，均匀分配动力，让烹饪高效又省时省电。

忧愁的是，集成灶的智能化水平离当前的智能家居还有一定距离。

智能家电作为场景整合的通类项，其智能解决方案对品牌的依赖度较高。集成灶与其他场景的智能家居不完全兼容，在今年的中国家电消费电子博览会（AWE）现场中，除了华为鸿蒙系统等少部分知名智能系统外，大部分家电品牌旗下的智能家电都是不互通的。现在要想拥有一整套的所谓“智能”家电，消费者必须认准同一品牌进行购买。

在提高集成灶的智能化水平外，清洁领域也被企业视为攻略消费者的关键。

当前集成灶企业的多数新品均搭载了自清洁系统，比如森歌Z8智能水洗集成灶、帅康自清洗集成灶C2B、万家乐致净系列集成灶。

拥有自清洁功能的集成灶，一般是采用高温清洗、蒸汽清洗、甩排清洗等方式实现自清洁目的。

不过，当前的自清洁系统，仍需人工干预才能清洗干净。像蒸烤箱的内胆在自清洁后，还需手动清洁和擦干，这说明了风机自清洁技术并非一劳永逸不需要人为再清洗。

集成灶当前自清洁的难点在，内部风道和风轮的清洗。

为了解决这个问题，不少企业推出了新一代清洁技术。在2023年中国家电及消费电子博览（AWE）会上，万家乐推出了“超泡化洗”技术，以独特洗涤方式为基础，配合智能算法，实现高效清洁。

作为厨电的衍生赛道，集成灶异军突起，就在于选了一个小型赛道，精准定位节约空间，抓住了消费者的需求点，才能在厨电行业内跑马圈地。

如今，消费者的需求还在升级，行业和企业的发展逻辑都在变化。

于行业，集成灶行业增速放缓，余温却尚存，还有可观的上升空间。

于企业，产品品类还有待开发，智能化、清洁等功能需要再完善。

2020年之前，浙江美大一直是集成灶行业的老大，2021年却被火星人代替。行业格局瞬息万变，集成灶行业“乾坤未定，皆是黑马”。

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